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用赛事成功撬动品牌发展

2019-08-16 05:41

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|陈曾义

体育大生意记者

“沃尔沃中国公开赛举办25年,既满足了我们商业上的需求,也搭起非凡的高尔夫舞台。”在5月2日举办的官方活动上,沃尔沃中国公开赛董事会主席沈世闻用一句话总结了沃尔沃25年坚持投入所带来的回报与成果。

25年间,沃尔沃中国公开赛总奖金从40万美元提升至2000万人民币,赛事获得中高协、欧巡赛和亚巡赛三方联合认证,不仅是中国最具影响力的国家高尔夫球公开赛,也成为国内乃至亚洲最具影响力的赛事之一。与赛事共同成长的,是沃尔沃在中国的市场。当初那个尚未在中国扎根的品牌到如今已经拥有超过6000在华员工,中国已经成为沃尔沃全球最大的单一市场,销售占比达到五分之一。用赛事成功撬动品牌发展,沃尔沃在中国书写一段体育佳话。

赛事撬动品牌,前瞻布局助沃尔沃落地生根

展开剩余88%

25年前、中国公开赛创立的1995年,不论是沃尔沃品牌还是高尔夫运动都尚未在中国扎根。

尽管早在1889年,英国人便在香港成立了中国第一家高尔夫球会,1896年,中国第一家高尔夫球场也在上海徐家汇的衡山路上的私人别苑内建建成。但国内的高尔夫运动真正开始发展起来,却是在1984年,由香港富商霍英东、郑裕彤等出资创建的中国内地第一个高尔夫球场——中山温泉高尔夫乡村俱乐部对外开放之后。不过当时国内球场资源稀缺,门槛颇高,大部分人不仅没有接触过这项运动,甚至闻所未闻。到1994年当时全中国只有不到10家高尔夫球场,打球人数十分稀少。

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芬兰球员米科·科尔霍宁险胜夺冠

彼时中文译名仍为“富豪”的沃尔沃刚刚进入中国市场两年,品牌声量微弱,知名度有限,如何提升品牌在华影响力成为不得不思考的课题。最终,定位豪华品牌的沃尔沃看到高尔夫运动在中国的巨大潜力,萌生了以高尔夫赛事为突破口打开中国市场的想法。

1994年,时任沃尔沃盛事管理公司总裁梅尔·派亚特只身前往香港,与时任香港高尔夫球总会总经理浦俊生见面,提出在中国创办国家高尔夫球公开赛——中国公开赛的大胆构想。浦俊生将这一信息传达给时任中山温泉高尔夫球会总经理戴耀宗。戴耀宗向时任中国高尔夫球协会秘书长崔志强作了汇报,得到了当时的中国高尔夫球协会主席荣高棠的高度重视;与此同时,梅尔·派亚特的设想得到沃尔沃董事会的认可。

浦俊生与戴耀宗组建了负责赛事筹备和管理的机构——香港富通环球有限公司。同期,沃尔沃公司与中国高尔夫球协会、富通环球有限公司,签署为期3年的共同组建沃尔沃中国巡回赛和沃尔沃中国公开赛的协议,揭开中国高尔夫运动史上新的一页。

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1999年第五届赛事在上海旭宝高尔夫俱乐部举行

以体育营销为重要突破口,25年坚持让沃尔沃在中国生根发芽,到2018年沃尔沃的全球销量达642253台,实现12.4%的同比增长。而中国继续成为沃尔沃全球最大的单一市场,销量超过13万台,中国市场份额占比20%。

总奖金2000万元的沃尔沃中国公开单届赛事成本超过6000万元,但沈世闻此前在接受体育大生意采访时曾表示,“中国公开赛在全球进行直播,带来的经济效益将是投入的五到六倍。”

“这一切都要归功于我的前任早在1995年的远见,将高尔夫带进一个经济正在崛起的国家,就像当年沃尔沃在欧美成功实践的那样。“沈世闻感慨,“中国公开赛既奢华又接地气,完全展现了沃尔沃品牌的气质。”

25年坚守,高球融入品牌基因

在赛事新闻发布会上,中国高尔夫球协会主席张小宁表达了对沃尔沃长期坚守的感谢,他表示“中国公开赛一路坚持下来,不断壮大,非常难得”。

事实上,沃尔沃已经融入中国高尔夫发展史。从首届中国公开赛举办以来,沃尔沃一直在不断创造中国高尔夫新纪录。

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中国高尔夫球协会主席张小宁与

沃尔沃中国公开赛董事会主席沈世闻握手

1995年,总奖金40万美元的首届中国公开赛在北京国际高尔夫俱乐部举行,当时就创造了中国高尔夫的多项第一。它既是中国大陆举办的第一个以国家命名的72洞高尔夫球职业锦标赛,也是中国第一个拥有高额奖金的国际职业高尔夫赛事。同时,北京电视台与 STAR TV 同步现场直播了首届中国公开赛全部4轮比赛,这是中国大陆电视台首次现场转播高尔夫职业比赛,也是在中国的高尔夫球场首次出现在亚洲电视转播画面中。

三年合作到期后,沃尔沃与中国历经多次续约,双方合作一直延续至今。在2004年加入欧洲巡回赛之后,赛事影响力日益壮大。目前总奖金2000万元的中国公开赛获得中国高尔夫球协会、欧洲巡回赛和亚洲巡回赛的三方联合认证,不仅是中国最具影响力的国家高尔夫球公开赛,也已经成为国内乃至亚洲最具影响力的高尔夫赛事之一。

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李昊桐位列单独第四荣膺荣高棠奖

俗话说,万事开头难,但坚持更难。中国公开赛发展至今也并非一帆风顺,2003年国内外许多大型赛事由于“非典”的肆虐纷纷停办,2008年全球金融危机也使得体育赛事的赞助普遍受到影响,但这些都没有阻挡住沃尔沃对于中国高尔夫的坚守。近年来,受到政策及大环境影响,国内高尔夫进入寒冬期,沃尔沃的信心也丝毫没有动摇。也正是这样的长期坚守,才换来赛事品牌影响力日益提升,高尔夫融入沃尔沃品牌基因。

目前,沃尔沃已经成为男子职业高尔夫领域最持久的赞助商,沃尔沃是唯一从创始至今一直赞助欧巡赛的品牌。除了中国公开赛,沃尔沃冠名的赛事还包括尔沃中国青少年高尔夫比洞锦标赛、沃尔沃客户专享赛事沃尔沃世界高尔夫挑战赛等。这些都让沃尔沃品牌在世界高坛享有极高声望,特别是在欧洲和亚太地区,沃尔沃和高尔夫紧紧联系在一起。

专业运作打造精品,挖掘赛事价值彰显品牌底蕴

当然,赛事的成功离不开出色的运营能能力,沃尔沃长达25年的赛事运营经验也让这项赛事以超高品质呈现。

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25届中国公开赛

在深圳正中高尔夫球会举行

本届参赛选手来自30个国家和地区,显示出参赛阵容的国际性。其中有包括李昊桐在内的13位世界排名前100的选手参赛。与此同时,本届共有 45 名中国大陆选手参赛,创历史新高。

赛事也精彩纷呈亮点频出,芬兰人科尔霍宁夺得第25届中国公开赛冠军,中国选手吴阿顺在半程仍保持领先地位,中国内地10人晋级晋级后两轮比赛也创下历史新高。中国公开赛已经成为国内选手历练和成长的重要舞台,张小宁也表示,”这是备战东京奥运会的重要组成部分。“

在观众服务方面,组委会在公共活动区安排了丰富多彩的体验活动,在五一期间服务好数万来到深圳正中高尔夫球场的球迷。比如“遇见•传奇”打卡活动就让球迷在参与中向传奇致敬。

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赛事创始人梅尔·派亚特

同时,沃尔沃十分重视对赛事价值内涵的挖掘。今年适逢大赛25周年,沃尔沃邀请多位赛事创始人,包括前沃尔沃盛事管理公司总裁梅尔·派亚特、前中国公开赛赛事总监浦俊生、前富通环球有限公司(公开赛的首个推广机构)董事总经理戴耀宗在内的多位功勋和老朋友亲临现场。对于唯一连续25年参赛的张连伟大哥,组委会也进行了特别致敬,彰显中国公开赛历史底蕴的同时尽显温情。

近年来,随着中国体育产业的发展和IP经济的爆发,国内体育产业各类赛事和活动如雨后春笋出现,但赛事水平层次不齐、跟风扎堆严重,大部分IP昙花一现的情况屡见不鲜,这些不仅造成了资源浪费,恶性竞争,也影响着行业形象和IP价值的打造。而沃尔沃前瞻性布局和经年累月的坚持,配以高水平的赛事运作能力,实现品牌与赛事在中国共同成长壮大双重丰收,确是体育行业应该借鉴和学习的榜样。

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